และการตลาดแบรนด์ ซึ่งยังเรียกว่าการสร้างแบรนด์ ไม่ได้ใช้เฉพาะกับโทรศัพท์ของคุณเท่านั้น
พวกเราทุกคนมีแบรนด์ที่ชื่นชอบของเราเอง: สำหรับโทรศัพท์ เสื้อผ้า อาหารของเรา… และตอนนี้คุณกำลังคิดถึงหนึ่งในแบรนด์ที่คุณชอบขณะที่คุณอ่านคำเหล่านี้
คุณรู้สึกถึงความรู้สึก เมื่อสัมผัสกับแบรนด์เหล่านี้: ความพึงพอใจ ความสนุกสนาน การผูกพัน … คุณผูกพันกับแบรนด์เหล่านี้. คุณเชื่อมั่นในพวกเขา แนะนำพวกเขา ปกป้องพวกเขา… คุณอาจจะทำงานให้กับหนึ่งในพวกเขาก็ได้!
ในฐานะที่เป็นผู้บริโภค พวกเราทุกคนถูกกระแสการตลาดแบรนด์มีอิทธิพลอยู่ในระดับหนึ่ง และในทางหนึ่ง เรามีส่วนร่วมในกระบวนการการสร้างแบรนด์ ของแบรนด์ที่เราชื่นชอบ โดยการแสดงความมุ่งมั่นของเราไปยังพวกเขา
จริงๆ แล้ว คุณได้ฝึกฝน การสร้างแบรนด์โดยที่ไม่รู้ตัว – ซึ่งเรียกว่าการตลาดแบรนด์เช่นกัน
ตามที่นิยาม คุณกำลังสร้างแบรนด์เมื่อใดก็ตามที่คุณเป็นเจ้าของแบรนด์ หรือบางครั้งเมื่อคุณทำงานให้กับแบรนด์ แต่ไม่เพียงแค่นั้น …
เมื่อคุณสมัครงาน คุณกำลังใช้การสร้างแบรนด์ส่วนตัว ในบางวิธี คุณกำลังแสดงให้เห็นว่าคุณเป็นใคร ค่านิยมส่วนตัวของคุณ แสดงให้เห็นถึงค่านิยมและทักษะของคุณ…
เรากำลังพูดถึงตลาดแรงงาน ซึ่งไม่ใช่เรื่องบังเอิญ คุณกำลัง พยายามที่จะทำให้ตัวเองแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อมีชื่อเสียงที่ดีที่สุด สร้างความประทับใจที่ดีที่สุดในใจผู้คน เพื่อที่จะได้งาน นั่นก็เหมือนกันสำหรับบริษัทต่างๆ กับแบรนด์ต่างๆ
พวกเราทุกคนเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ ทั้งอย่างตรงไปตรงมาและอ้อมๆ อย่างมีสติและไม่มีสติ. และเมื่อเวลาผ่านไป การสร้างแบรนด์ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น นั่นคือเหตุผลที่บางตำแหน่งของบริษัทเช่น Chief Brand Officer – CBO – กำลังเกิดขึ้น
ในโลกที่ ขอบคุณการปฏิวัติดิจิทัล การสร้างบริษัทและการเปิดแบรนด์ทำได้ง่ายขึ้นมาก การสร้างแบรนด์สามารถทำให้คุณกลายเป็น ตัวเลือกแรกในใจผู้คน
ผลลัพธ์คือ พวกเขาจะหันมาหาคุณในวันที่พวกเขามีความต้องการหรือความปรารถนาเฉพาะที่พวกเขารู้ว่าคุณสามารถตอบสนองได้ดี และในที่สุด กลายเป็นสิ่งที่ชัดเจนในใจของพวกเขาจนไม่คิดถึงแบรนด์อื่นๆ หรือราคาของคุณเลย พวกเขาจะเชื่อมั่นในคุณ
นั่นคือ ส่วนใหญ่เนื่องจาก การสร้างแบรนด์ที่น่าอัศจรรย์ ที่แบรนด์เช่น Coca Cola, Apple หรือ Louis Vuitton ในปัจจุบันประสบความสำเร็จ และมีกำไร และอาจมีคุณอยู่ในกลุ่มลูกค้าประจำของพวกเขา
แต่ทำไมการตลาดแบรนด์ถึงมีพลังมากขนาดนี้? การสร้างแบรนด์คืออะไร? มันมาจากไหน?
ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ การสร้างแบรนด์ และการตลาดคืออะไร?
ฉันจะใช้มันสำหรับแบรนด์หรือแบรนด์ส่วนตัวของฉันอย่างไร?
สรุป
1. รากฐานของการสร้างแบรนด์
A) แบรนด์แรก
B) การตลาด
2. การสร้างแบรนด์คืออะไร – หรือการตลาดแบรนด์?
A) ความแตกต่างระหว่างการสร้างแบรนด์ & การตลาด
B) คำนิยามของการสร้างแบรนด์
3. องค์ประกอบหลักของการสร้างแบรนด์
1. ต้นกำเนิดของแบรนด์
A) แบรนด์
1. แบรนด์แรก:
คำว่า “แบรนด์” มาจากรากคำเยอรมันของ brend/t ซึ่งให้ “brennen” ในเยอรมัน หมายถึง “เผา” ในภาษาอังกฤษ
ในสมัยโบราณ พ่อค้าจึงใช้เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์เฉพาะเพื่อแยกแยะผลิตภัณฑ์ของตน เครื่องหมายเหล่านี้ยังช่วยให้เขาทำให้ลูกค้ารู้จักและสร้างความภักดีจากลูกค้าได้
แบรนด์จึงถือเป็นชนิดของอัตลักษณ์สำหรับผู้ผลิตและเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพของผลิตภัณฑ์
แบรนด์แรกในสมัยโบราณ ผ่าน วิกิพีเดีย
ในเวลานั้น ช่างฝีมือบางคนรวมตัวกันในองค์กรเพื่อทำกำไรให้มากขึ้น และมีการกำหนดกฎในบางประเทศแล้ว พวกเขาต้องบ่งชี้บนผลิตภัณฑ์ของตนเกี่ยวกับสัญลักษณ์ขององค์กรของตน
นอกจากนี้ การปลอมแปลงก็ถูกลงโทษอยู่แล้วในขณะนั้น
ดังนั้นผู้คนสามารถหาสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายบนผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น เครื่องปั้นดินเผาโบราณหรือแม้กระทั่งขนมปังของช่างทำขนม แบรนด์มีอยู่แล้วเมื่อหลายพันปีก่อน.
แต่คำว่า “branding” ปรากฏขึ้นภายหลัง
2. Branding:
คำว่า “branding” มาจากคำภาษาอังกฤษ “brand” ซึ่งเกี่ยวข้องกับคำว่า “burn” ดังนั้นคำว่า branding จึงมีบางอย่างเกี่ยวข้องกับการเผา
ในยุคกลาง branding คือการทำเครื่องหมายแกะหรือวัวด้วยไฟที่มีโลโก้เพื่อระบุตัวเจ้าของ มันยังคงใช้ในระหว่างการพิชิตตะวันตกในสหรัฐอเมริกา
การทำแบรนด์ให้กับฝูงสัตว์เคยมีชื่อเรียกว่า “branding”
เครื่องมือในการทำแบรนด์ให้กับสัตว์
ในยุคกลาง ยังมีภาษา visual อื่นๆ ที่แตกต่างกันปรากฏขึ้น หนึ่งในนั้นคือบลาซอน
บลาซอนถูกใช้เพื่อมอบสถานะทางสังคมที่เฉพาะเจาะจงให้กับผู้สวมใส่ ดังนั้น การรวมกันเฉพาะของสีและรูปแบบ แสดงถึงครอบครัวขุนนางที่กำหนดไว้
และรูปแบบและสีทั้งหมดเหล่านี้ถูกรวมกันเพื่อสร้างบลาซอนที่ไม่ซ้ำกันซึ่งแสดงถึงครอบครัวนั้น:
ตราเมืองเกนต์ในศตวรรษที่สิบหก จาก วิกิพีเดีย
นี่ทำให้คุณนึกถึงบางสิ่งหรือไม่?
3. เขตอุตสาหกรรม
ในช่วงต้นของเขตอุตสาหกรรม – จากศตวรรษที่ 19 แบรนด์ของผู้ผลิตเริ่มได้รับความนิยม
ผู้ผลิตของผลิตภัณฑ์ต้องมีความต้องการเกี่ยวกับการผลิต มันเป็นเรื่องของการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพแม้จะมีจำนวนมากขึ้น
แต่ก็ต้องทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึง ผ่านการตั้งชื่อแบรนด์ ถึงแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์และเงื่อนไขการผลิตเพื่อ ชนะความภักดี ของพวกเขา
มันไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ โฆษณาในยุคใหม่เกิดขึ้นในปี 1836 ในช่วงเขตอุตสาหกรรมนี้
มันเริ่มขึ้นในหนังสือพิมพ์:
โฆษณาข้อความจากหนังสือพิมพ์ฝรั่งเศส La Presse ของวันที่ 5 และ 15 ธันวาคม 1836
Emile de Girard เป็นคนแรกที่มีความคิดในการใส่โฆษณาในหนังสือพิมพ์ La Presse ของเขาเพื่อเพิ่มผลกำไรของหนังสือพิมพ์ และมันคือ วิธีการที่บริษัทเพิ่มการรับรู้และส่งเสริมผลิตภัณฑ์.
จากนั้นในปี 1870 ก็เริ่มมีโลโก้ที่จดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า:
โลโก้ Bass ซึ่งเป็นโลโก้ที่จดทะเบียนครั้งแรกในปี 1876
โลโก้สีแดงสามเหลี่ยมของ Bass ถูกสร้างขึ้นในปี 1876 และใช้เครื่องหมายการค้าในปี 1876 โลโก้นี้ทำเครื่องหมาย การเริ่มต้นของยุคปัจจุบันของการออกแบบโลโก้.
โดยใช้พลังของการโฆษณายุคใหม่ผสมกับแบรนด์ที่จำได้ ผู้ผลิตหลายรายก็เติบโตขึ้นในช่วงเขตอุตสาหกรรมนี้
การออกแบบโลโก้ Adidas, Ford, Coca-cola, IBM, GM ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 / ต้นศตวรรษที่ 20
อย่างไรก็ตาม เครือข่ายการจัดจำหน่ายยังไม่พัฒนาเช่นในปัจจุบัน
ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการทั่วไป โดยไม่ตั้งคำถามเกี่ยวกับผู้บริโภค ความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา
ปริมาณการผลิตมักผิดพลาดและส่งผลให้เกิดการสูญเสียทางการเงินสำหรับบริษัท
มันเกิดขึ้นก่อนที่การตลาดจะเข้ามา ซึ่งจะนำการตลาดแบรนด์ – ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ branding
B) การตลาด
ในขณะที่การขายนั้นเกี่ยวกับการโน้มน้าวผู้คนให้กระทำ การตลาดจะมีความละเอียดอ่อนมากขึ้น การตลาดนั้นเกี่ยวกับ การมีอิทธิพลต่อผู้คน
การตลาดในปัจจุบันเกิดขึ้นอย่างไม่รู้ตัวตั้งแต่เริ่มต้นการค้า พ่อค้าได้พยายาม มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้า เสมอ
แต่การสะท้อนเกี่ยวกับการตลาดและแนวคิดของมันเกิดขึ้นภายหลัง
1. ประวัติการตลาด
นักประวัติศาสตร์การตลาดยังคงไม่เห็นด้วยเกี่ยวกับจุดเริ่มต้นของแนวคิดการตลาด ส่วนใหญ่ เช่น Bartels ในหนังสือของเขา ประวัติความคิดการตลาด แนะนำว่า ทฤษฎีการตลาดเกิดขึ้นเมื่อมหาวิทยาลัยเริ่มเสนอหลักสูตรการตลาดในต้นศตวรรษที่ 20
โดยเฉพาะในปี 1902 มหาวิทยาลัยมิชิแกนในสหรัฐอเมริกาได้ให้หลักสูตรที่หลายคนเชื่อว่าเป็นหลักสูตรการตลาดครั้งแรก
มหาวิทยาลัยมิชิแกน
ก่อนการตลาด บริษัทเห็นตลาดเป็นตลาดเดียวที่เป็นเอกเทศ คือกลุ่มผู้บริโภค
กับการประดิษฐ์การตลาด แนวคิดของ การแบ่งส่วนตลาด ก็เกิดขึ้น บริษัทเริ่ม ตั้งคำถามกับผู้บริโภคเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ที่พวกเขาชอบหรือกำลังมองหา
“คุณต้องการให้รถของคุณมีสีอะไร?” หรือ “คุณต้องการให้รถของคุณใหญ่ขึ้นหรือลดลง?” บางคนต้องการรถที่เร็วขึ้นในขณะที่คนอื่นต้องการรถที่สะดวกสบายมากขึ้น
2. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด
แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด – ตลาดหมายถึงผู้คน ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ – ขึ้นอยู่กับการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
มันเป็นเพียงเรื่องของ การมองเห็นตลาดที่ประกอบด้วยหลายส่วนซึ่งรวมกัน形成ตลาดที่สมบูรณ์, แทนที่จะเป็นทั้งหนึ่ง
พูดอีกอย่างคือ “ผู้ที่ต้องการรถที่เร็วขึ้น” สามารถเป็นส่วนสีน้ำเงิน และ “ผู้ที่ต้องการรถที่สะดวกสบาย” สามารถเป็นส่วนสีเหลืองในกราฟ พวกเขาคือการแบ่งส่วนที่แตกต่างกันสองรายการในวงกลมนี้ และวงกลมนี้แสดงถึงตลาดรถยนต์
อย่างไรก็ตาม การแบ่งส่วนตลาดไม่ใช่ศาสตร์ และไม่มีแนวทางทั่วไป บริษัทสามารถกำหนดส่วนตลาดของตนเองได้ บางครั้ง ความผิดพลาด เช่น การแบ่งส่วนมากเกินไปเกิดขึ้น และอาจส่งผลต่อธุรกิจได้
การแบ่งส่วนตลาดเป็นการสนับสนุนที่สำคัญตั้งแต่ช่วยให้บริษัท ปรับตัวและปรับแต่งข้อเสนอของพวกเขา เพื่อหลีกเลี่ยงการผลิตที่สูญเปล่าและเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ ข้อได้เปรียบของการแบ่งส่วนที่ทำอย่างดีสำหรับบริษัทคือการที่สามารถ นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แก่ผู้บริโภคทุกประเภทผ่านแบรนด์ต่างๆ และในทางนั้นสามารถครอบคลุมตลาดทั้งหมด
3. ข้อเสนอที่ปรับให้เหมาะตามแบรนด์
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Volkswagen ตั้งแต่รถขนาดเล็กไปจนถึงรถขนาดกลางเสนอตัวเลือกมากมายเพื่อตอบสนองทุกรสนิยม
แต่ในที่สุด แบรนด์ Volkswagen จะไม่ไปถึงทุกระดับ เนื่องจากแบรนด์ Volkswagen จะไม่ขายรถยนต์ระดับสูงมาก
จริงๆ แล้ว เป็น เรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากสำหรับแบรนด์เดียวที่จะครอบคลุมการแบ่งส่วนตลาดทั้งหมด มันจะเป็นเรื่องไร้สาระสำหรับ Volkswagen ในการขายรถที่มีราคาสูง เนื่องจาก แปลจากเยอรมันว่า Volkswagen หมายถึง “รถของประชาชน.”
และรถราคา $200,000 ก็คือไม่ใช่สำหรับทุกคน
เพื่อที่จะตำแหน่งตัวเองบนรถยนต์ระดับสูงมาก Volkswagen จึงกลายเป็นมากกว่าแบรนด์
พวกเขาได้ สร้างกลุ่มและเริ่มซื้อแบรนด์อื่นๆ เช่น Porsche หรือ Lamborghini เพื่อครอบคลุมการแบ่งส่วนตลาดใหม่:
นั่นคือเหตุผลที่กลุ่ม Volkswagen เป็นเจ้าของแบรนด์ต่างๆ เช่น Seat และ Skoda สำหรับระดับล่าง, Volkswagen และ Audi สำหรับระดับกลางและสูง และ Lamborghini และ Bugatti สำหรับระดับที่สูงมากจริงๆ
เมื่อการแบ่งส่วนของบริษัท/กลุ่มทำได้ดี บริษัทนี้จะสามารถครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ หรือทั้งหมดของตลาด ได้ด้วยแบรนด์ต่างๆ
และโดยการขยาย บางกลุ่มสามารถ ครอบคลุมตลาดที่ไม่เกี่ยวข้อง ผ่านแบรนด์ต่างๆ เช่น Louis Vuitton Moet Hennessy, Coca Cola Co. หรือ Unilever:
แบรนด์บางส่วนของกลุ่ม Unilever
คุณจะรู้สึกอยากให้ลูกของคุณกินบิสกิตที่จำหน่ายโดยแบรนด์เดียวกันที่ขายน้ำยาซักผ้าและผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายไหม?
มันมีเหตุผลนะ
4. ความหมายของการตลาด
ตอนนี้ที่เราเห็นแนวคิดหลักเกี่ยวกับการตลาด เราสามารถนิยามมันได้
การตลาดคือการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและชุดของการดำเนินการที่องค์กรใช้เพื่อมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
ดังนั้น การตลาดจึงมีความกว้างขวางมาก
มันตั้งแต่การถามผู้คนเกี่ยวกับความชอบรถของพวกเขาไปจนถึงการสร้างโฆษณารถยนต์ทางโทรทัศน์
ดังนั้น การตลาดรวมถึงโลโก้, ชื่อแบรนด์ และสโลแกน… เพราะองค์ประกอบเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้า
แต่ การตลาดไม่พอที่จะพูดถึงแบรนด์ ทำไมตอนนี้เราถึงพูดถึงการตลาดแบรนด์ และความแตกต่างคืออะไร?
2) แบรนด์คืออะไร – หรือการตลาดแบรนด์?
การสร้างแบรนด์เป็นแนวคิดที่คลุมเครือ ซึ่งน่าเสียดายที่ มักจะถูกจัดการผิดพลาด คำนี้มักจะถูกสับสนกับคำอื่นในใจของผู้คน เช่น การตลาด แบรนด์ หรือกลยุทธ์แบรนด์
คุณอาจเคยอ่านบทความยอดนิยมอื่นเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ที่มีวลีต่าง ๆ เช่น:
– "การสร้างแบรนด์และการตลาดนั้นแตกต่างกันชัดเจน":
แต่ ทำไมการสร้างแบรนด์จึงเรียกว่า การตลาดแบรนด์? ที่เป็นผลคือการออกแบบโลโก้ การสร้างแบรนด์ หรือการตลาด
– "การสร้างแบรนด์มักจะมาก่อน ส่วนการตลาดมาหลัง"
2
แต่ทำไม กลยุทธ์แบรนด์ที่ดีต้องรวมและเริ่มต้นด้วย "การวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค" ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการตลาด? คุณจะสร้างข้อความแบรนด์ที่เกี่ยวข้องได้อย่างไร หากคุณไม่รู้จักคนที่คุณกำลังพูดถึง?
– "การตลาดขับเคลื่อนยอดขาย การสร้างแบรนด์ขับเคลื่อนการรับรู้และความภักดี"
แต่ ความภักดีเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนยอดขาย ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงขับเคลื่อนยอดขาย ไม่ใช่หรือ?
ทำไมเมื่อลูกค้าอีคอมเมิร์ซปรับปรุงการสร้างแบรนด์เว็บไซต์ พวกเขาถึงเพิ่มอัตราการแปลงได้อย่างรวดเร็ว และด้วยเหตุนี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้น?
ตอนนี้ สิ่งที่ดีที่สุดคือเริ่มต้นใหม:
การสร้างแบรนด์ยังเรียกว่าการตลาดแบรนด์ ดังนั้นเราจึงเริ่มโดยการรับรู้ว่า การตลาดแบรนด์ - การสร้างแบรนด์ - เป็นหมวดหมู่ย่อยของการตลาด.
และผลที่ตามมา เราก็ยอมรับว่าทั้งสองอย่างเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด
การสร้างแบรนด์ – หรือการตลาดแบรนด์ – เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด
ตอนนี้ อะไรคือความแตกต่างระหว่างสองสาขานี้?
A) ความแตกต่างระหว่างการตลาดและการสร้างแบรนด์
ความแตกต่างระหว่างการตลาดและการสร้างแบรนด์นั้นละเอียดอ่อนมากกว่าที่ผู้คนคิด
1. ความรู้สึกของผู้บริโภค
ในฐานะผู้บริโภค เรามี "ความสัมพันธ์" กับแบรนด์ บางครั้งพวกเขาสร้างความพอใจให้เรา บางครั้งพวกเขาทำให้เราผิดหวัง: เรารู้สึกอารมณ์ผ่านแบรนด์
เมื่อผู้บริโภค ผูกพันกับแบรนด์ และมีภาพลักษณ์ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ เขาคาดหวังว่าราคาจะสูงกว่าราคาตลาดเล็กน้อย
ราคาที่ต่ำสำหรับ "แบรนด์ใหญ่" สร้าง ความไม่เข้าใจ ในหมู่ผู้บริโภค
และเมื่อเขาไม่พบว่าราคาสูงมากหรือน้อย เขาจะรู้สึก "ผิดหวัง" เขาจะสงสัยว่าภาพลักษณ์ที่เขามีต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่ใหญ่โตเกินไปหรือไม่
ลองจินตนาการว่า Apple เริ่มขาย iPhone ของพวกเขาในราคา 500 ดอลลาร์ในวันพรุ่งนี้แทน 1000 ดอลลาร์ คุณคิดว่าอย่างไร?
"มันไม่ได้ควรจะมีคุณภาพ? ฉันคิดว่าพวกเขามีสมาร์ทโฟนที่ดีที่สุดในตลาด" ; "ทำไมฉันต้องจ่าย 1000 ดอลลาร์มาก่อนและตอนนี้ 500 ดอลลาร์?"; "พวกเขาหลอกฉันเหรอ? ฉันเพียงแค่จ่ายสำหรับการตลาด?" …
คุณจำได้ไหมว่าผู้ที่ชื่นชอบ Apple ตะลึงมากเมื่อแบรนด์ออก iPhone 5C ซึ่งเป็น iPhone ที่ "ถูก" เป็นครั้งแรก?
เราสามารถสมมติว่าผู้ชื่นชอบ Apple คนบางคนรู้สึกโกรธหรือผิดหวังอย่างมากกับความถูกต้องของมัน หรือราคาที่ไม่สูงตามปกติ
แม้แต่ในฐานะ "ผู้ถือ" ของ iPhone เก่า คุณอาจรู้สึกมั่นใจอย่างไม่รู้ตัวเมื่อคุณเห็นว่าราคายังคงสูงกว่าคู่แข่ง
ราคาสูงมักเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพในความคิดของผู้คน. คุณจ่ายเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด ดังนั้นมันควรจะยังเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในบางทาง
บางทีแฟน Apple อาจ ถอยห่างจากแบรนด์ เพราะพวกเขาคิดว่าคุณภาพลดลง
โปรดอย่าลืมว่าเรากำลังพูดถึงผู้คนที่พร้อมจะตั้งแคมป์เพื่อให้ได้ iPhone ใหม่ของพวกเขาเป็นคนแรก:
สิ่งนี้อาจดูย้อนแย้งอย่างมาก แม้แต่สุดโต่ง เพราะในฐานะผู้บริโภค เรามักจะจ่ายน้อยกว่า
แต่ปรากฏการณ์นี้เป็นความจริงและทั่วไปมากกว่าที่เราคิด เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้น นี่คือตัวอย่างจริง:
2. กรณีศึกษา Lamufa stollers
Georges Lewi, ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ชาวฝรั่งเศส ได้ทำการตรวจสอบแบรนด์เก้าอี้เด็กที่นั่งสบายสำหรับ Lafuma
เก้าอี้เด็ก
พวกเขาพบว่ามี ความยืดหยุ่นราคาของ 7 ถึง 8% สำหรับเก้าอี้เด็กของพวกเขา ซึ่ง หมายความว่า Lafuma สามารถเพิ่มราคาได้ 7 ถึง 8% โดยไม่มีผลกระทบทางการเงินเชิงลบใด ๆ สำหรับบริษัท
ความแตกต่างดูเหมือนเป็นเล็กน้อย แต่ก็สำคัญมาก เพราะราคาการตลาดของเก้าอี้เด็กอยู่ที่ 280 ยูโร หรือ $330
ตามธรรมชาติ ประธานบริษัทปฏิบัติตามคำแนะนำ เพราะสิ่งนี้ทำให้เขา สามารถเพิ่มขอบเขตได้โดยมีค่าใช้จ่ายที่คล้ายคลึงกัน
หากเราสมเหตุสมผลเราจะสมมติว่าจำนวนการขายจะลดลง เนื่องจากการเพิ่มราคาที่ 40 ยูโรหรือ 50 ดอลลาร์
หลังจากนั้น พวกเขาสังเกตว่าผู้บริโภคยังคงซื้อผลิตภัณฑ์แม้จะแพงขึ้น 7-8% อย่างไรก็ตามที่น่าประหลาดใจ จำนวนสินค้าที่ขายเพิ่มขึ้น!
ความลึกลับ! มันดูแทบไร้เหตุผล และอย่างไรก็ตาม:
ทีมของ Georges Lewi ไม่หยุดอยู่แค่นั้น เพื่อที่จะแก้ไขความลึกลับนี้ พวกเขาได้เริ่มให้สัมภาษณ์ผู้บริโภคอีกครั้ง และพวกเขาพบคำอธิบาย
แรงจูงใจหลักในการซื้อเก้าอี้เด็กของพ่อแม่คือ "ความปลอดภัยของลูกของเขา"
เมื่อเก้าอี้เด็กมั่นใจมีค่าเท่ากับ 280 ยูโร ($330) ในขณะที่เก้าอี้เด็กของคู่แข่งเพียง "เท่านั้น" มีราคา 270 ยูโร ($320) ผู้บริโภคจะพิจารณาว่าสินค้า "ควรจะคล้ายกันมาก"
เมื่อราคาของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่ไม่มากเกินไป จาก 280 ยูโรเป็น 320 ยูโร ($380) ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพมากขึ้น เชื่อถือได้มากขึ้น และเหนือสิ่งอื่นใด สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Lafuma
เขาจึงหันไปหาผลิตภัณฑ์นี้โดยขณะเดียวกันก็มั่นใจว่าชื่อเสียงของแบรนด์ที่เขาถูกเลี้ยงดูนั้นยังคงเป็นแบรนด์ที่ดีมาก
เราจะสรุปได้อย่างไร?
ในกรณีนี้ การขาย ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่ามีความสอดคล้องมากขึ้นกับภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมี ของแบรนด์ Lafuma
ความสอดคล้องที่ดีกว่าระหว่างอัตลักษณ์แบรนด์และการตั้งราคาสร้างความรู้สึกที่มั่นใจมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องโดยตรงกับสุขภาพและความปลอดภัยของลูกๆ ของพวกเขา
นี่คือเหตุผลว่าทำไม ผู้คนจึงรับรู้ว่ามีมูลค่าสูงกว่าในเก้าอี้เด็ก 320 ยูโร มากกว่าในเก้าอี้เด็กที่ราคาเท่ากัน 280 ยูโร ซึ่งราคาแทบจะเท่ากันกับคู่แข่ง
3. ความแตกต่าง
ความแตกต่างระหว่างการตลาดและการสร้างแบรนด์คือ ความแตกต่างในการคิดเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าและการตั้งราคาสินค้า/บริการเกี่ยวกับตลาด
การตลาดเป็นการคิดถึงราคาในมุมมองของ "บริษัท" คุณค่าของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับตัวแปรต่าง ๆ เช่น ต้นทุนและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ภาษี มาร์จิ้น และตลาด
ผลิตภัณฑ์เป็นผู้ชี้ขาดทางการตลาด และ แนวทางในการตั้งราคาเป็นแบบมีเหตุผลและเป็นลอจิกมากขึ้น ดังนั้นเพื่อสร้างคุณค่า คุณต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการโดยการเพิ่มคุณลักษณะ เป็นต้น
เพื่อทำให้เข้าใจได้ดีขึ้นด้วยเก้าอี้เด็ก การคิดของการตลาดจะนำเราไปสู่การสะท้อนนี้:
"ถ้าเราตั้งราคาเก้าอี้เด็กของเราให้สูงขึ้น และด้วยเหตุนี้สูงกว่าคู่แข่ง โดยไม่ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ก็จะขายเก้าอี้เด็กได้น้อยลง แต่เราจะไปหามาร์จิ้นของเราเมื่อค่าต้นทุนของผลิตภัณฑ์จะอยู่เหมือนเดิม"
การสร้างแบรนด์เป็นการคิดราคาจากมุมมองของผู้บริโภค โดยตอบสนองต่อความต้องการ อารมณ์ และความปรารถนาของเขา/เธอ
จริง ๆ แล้วผลิตภัณฑ์เป็น เครื่องหมายทางจิตในตลาด ซึ่ง ขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภครับรู้ การสร้างแบรนด์มีแนวทางที่ครอบคลุมซึ่งมุ่งเน้นไปที่มูลค่าที่รับรู้ผ่านหลายองค์ประกอบ
มูลค่าที่รับรู้จึงเป็นเรื่องที่มีลักษณะเฉพาะและส่วนบุคคล. มีความหมายว่ามูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณสามารถสูงสำหรับบางคนและต่ำมากสำหรับคนอื่น
มันสามารถได้รับอิทธิพล โดยปัจจัยหลายประการ:
– ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตลาดของผู้บริโภค
– ประสบการณ์โดยรวมที่ผู้คนมีเกี่ยวกับแบรนด์
– อัตลักษณ์ทางสายตาของการสร้างแบรนด์
– ราคา
…
ในกรณีของเก้าอี้เด็ก การคิดแบบการสร้างแบรนด์จะเป็นแบบนี้:
"Lafuma เป็นที่รู้จักในด้านการเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพและเชื่อถือได้ ราคาของเก้าอี้เด็กควรสะท้อนให้เห็นเพื่อให้ มีความสอดคล้องมากขึ้นในความคิดของผู้คน เนื่องจากราคาถือเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ
ซึ่งจะทำให้ผู้คนเข้าใจถึงคุณค่าของเก้าอี้เด็ก Lafuma ของเราได้ง่ายขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงจะมีแนวโน้มที่จะซื้อแม้ว่าต้องจ่ายมากกว่าก่อน"
เพื่อสรุป, ความแตกต่างหลักระหว่างการตลาดและการสร้างแบรนด์คือแนวทางการสร้างคุณค่า โดยการสร้างแบรนด์มุ่งเน้นไปที่มูลค่าที่รับรู้มากกว่า
เราผลลัพธ์ที่ได้ก่อนหน้านี้แล้วว่า การตลาดแบรนด์ – หรือการสร้างแบรนด์ – เป็นหมวดหมู่ย่อยของการตลาด
ดังนั้น การกระทำการสร้างแบรนด์ทั้งหมดของคุณคือการกระทำทางการตลาด ในบางแง่มุม เท่ากับว่า
มันหมายความว่าการทำงานเกี่ยวกับการออกแบบโลโก้ อัตลักษณ์ทางสายตา แบรนด์ ประวัติแบรนด์… และแม้กระทั่งกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ ล้วนเป็นการกระทำทั้งด้านการสร้างแบรนด์และการตลาด
พวกเขาทั้งหมด มีเป้าหมายเพื่อมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
และนั่นก็อธิบายว่า ทำไมกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีจึงเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ผู้บริโภค ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการตลาด
B) คำนิยามของการสร้างแบรนด์
ตอนนี้เราเข้าใจความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างการตลาดและการสร้างแบรนด์แล้ว เราจึงสามารถกำหนดว่าแบรนด์คืออะไรและการสร้างแบรนด์คืออะไรได้ง่ายขึ้น
1. คำนิยามแบรนด์
จากมุมมองทางกฎหมาย แบรนด์คือองค์กรที่เป็นเจ้าของโดยบริษัท. พวกเขาต้องมีมูลค่าในเชิงการเงินและสามารถทำการซื้อขายระหว่างบริษัทได้
ในความคิดของผู้คน แบรนด์คือหลายสิ่งหลายอย่าง อาจจะไม่ชัดเจน
สำหรับผู้คนบางคน แบรนด์คือโลโก้ โลโก้คือเครื่องมือที่มีประโยชน์มาก แต่ไม่ใช่แบรนด์
โลโก้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์
ผู้คนอีกกลุ่มหนึ่งมองว่าแบรนด์เป็นสิ่งที่คุณซื้อ พวกเขาพูดว่า "ฉันกำลังซื้อแบรนด์นี้"
จริง ๆ แล้วพวกเขากำลังพูดถึงการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ แต่ แบรนด์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
แบรนด์ก็ไม่ใช่สัญญา มัน สามารถทำหน้าที่เหมือนอย่างหนึ่งได้ แต่ไม่ใช่สิ่งที่เป็นแบรนด์
นี่คือคำนิยามที่น่าชื่นชมเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นแบรนด์:
Seth Godin, อดีตหัวหน้าการตลาดทางตรงที่ Yahoo และผู้เขียนและวิทยากรที่ประสบความสำเร็จเกี่ยวกับปัญหาการตลาด
กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์ให้ความประทับใจทั่วไป กับผู้บริโภคซึ่งมีบทบาทสำคัญในความตัดสินใจของเราในการซื้อผลิตภัณฑ์/บริการจากบริษัทหนึ่งมากกว่าที่อื่น
ตามหลักการแล้ว นี่คือกรณีสำหรับพนักงานด้วย แน่นอนว่าความประทับใจทั่วไปนี้แม้จะให้แรงจูงใจให้เราอยากทำงานให้กับแบรนด์หรือบริษัทหนึ่งก็ได้
ตามที่ Marty Neumeier ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์กล่าว:
“แบรนด์คือ ความรู้สึกภายในของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัท. มันจบอยู่ในหัวของพวกเขา ในหัวใจของพวกเขา แบรนด์เป็นผลลัพธ์.
พวกเขาจับอุปกรณ์ดิบที่คุณโยนไปที่พวกเขาและทำให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้น พวกเขากำลังสร้างมัน.
สิ่งนี้หมายความว่า ผลลัพธ์นี้หรือความประทับใจนี้ เป็นเรื่องส่วนบุคคล เนื่องจากมันเปลี่ยนไปจากคนหนึ่งไปสู่อีกคน และ มีลักษณะเฉพาะ เนื่องจากแต่ละคนมีการรับรู้ในแบบของตนเอง:
Marty Neumeier คือผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ซึ่งทำงานร่วมกับ Apple ในด้านการสร้างแบรนด์
การอ้างอิงนี้จาก Marty Neumeier น่าสนใจมากเพราะมันบอกว่าแบรนด์คือความเชื่อมั่น ค่านิยมคือสิ่งที่ผู้คนพูดเกี่ยวกับคนหรือสิ่งของ
และนี่คือสิ่งที่ชายที่ร่ำรวยที่สุดในโลก – ส่วนใหญ่เป็นผลจากความสำเร็จของแบรนด์ของเขา – ได้ประกาศ:
แบรนด์คืออะไร คำนิยามแบรนด์โดย Jeff Bezos รูปภาพโดยเอเชียมีเดียแบรนด์ดิ้งเอเจนซี
เพื่อสรุปสิ่งที่แบรนด์คือ:
แบรนด์คือความประทับใจ แบรนด์คือชื่อเสียงที่ผู้คนมี.
แบรนด์คือผลลัพธ์ในความคิดของผู้คน.
จากนั้น เราจะเข้าใจว่าอะไรคือการสร้างแบรนด์:
2. คำนิยามการสร้างแบรนด์
หากแบรนด์คือผลลัพธ์ที่ผู้คนมีในจิตใจ การสร้างแบรนด์คือวินัยที่มุ่งปรับปรุงผลลัพธ์นี้.
การสร้างแบรนด์เกี่ยวกับการปรับปรุงความประทับใจทั่วไปนี้ ชื่อเสียงที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ของคุณด้วยชุดของการเลือกและองค์ประกอบ
มีสิ่งที่ชัดเจนเช่น การออกแบบโลโก้ การออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์…
และมีสิ่งที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น เช่นค่าที่คุณแสดงออก วิธีการสื่อสารกับผู้ชมของคุณ วิธีที่คุณปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณ…
นี่คือการนิยามทั่วไปอีกหนึ่ง:
การสร้างแบรนด์ หรือการตลาดแบรนด์ คือส่วนหนึ่งของการตลาดที่ให้ การสะท้อนและการกระทำทั้งหมดที่บริษัทดำเนินการเกี่ยวกับแบรนด์การค้าเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ผู้คนมีต่อมันเพื่อให้พวกเขาเลือกแบรนด์นี้มากกว่าแบรนด์อื่น.
มันเกี่ยวข้องกับสามสิ่ง:
ก่อนอื่น ตั้งแต่วันที่ คุณสร้างแบรนด์ คุณได้ทำการสร้างแบรนด์แล้ว ไม่ว่าคุณจะรับรู้หรือไม่ก็ตาม
ประการที่สอง การสร้างแบรนด์ต้อง มุ่งไปที่จิตใจคน. สิ่งที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณคือสิ่งที่สำคัญ แบรนด์เป็นผลลัพธ์และด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์จึงมากกว่าการเพิ่มขึ้นขององค์ประกอบและการกระทำ แต่เป็น แนวทางทั่วไป.
ประการที่สาม การสร้างแบรนด์ไม่มีวันสิ้นสุด เพราะแบรนด์กำลังพัฒนาอยู่หรือตาย การสร้างแบรนด์เป็นงานระยะยาวและสอดคล้องกัน แต่ผลกระทบในเชิงบวกสามารถเกิดขึ้นได้ตั้งแต่คุณเริ่มทำงานเกี่ยวกับมัน
นี่คือรายชื่อที่ไม่สมบูรณ์ของฟังก์ชันหลักของการสร้างแบรนด์:
แสดงคุณค่าและปรับปรุงแบรนด์ บริการ และผลิตภัณฑ์ของคุณที่รับรู้
ทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำในหมู่ผู้คน และท้ายที่สุด ทำให้มันยากที่จะลืม
ทำให้ลูกค้าของคุณเข้าสู่แบรนด์และให้พวกเขามีความภักดี
รับประกันความสอดคล้องและความสัมพันธ์ระหว่างทุกองค์ประกอบและการกระทำแบรนด์ของคุณ รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการ เว็บไซต์…
วัตถุประสงค์สูงสุดของการสร้างแบรนด์คือการยึดแบรนด์ไว้ในใจของผู้ชม เพื่อให้พวกเขาคิดถึงแบรนด์นี้เป็นอันดับแรก โดยไม่ต้องพิจารณาคู่แข่ง หรือราคา เมื่อพวกเขามีความต้องการหรือความปรารถนาเฉพาะที่แบรนด์สามารถตอบสนองได้
เรากำลังพูดถึงการสร้าง ความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้ ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
โดยทั่วไปแล้ว การสร้างแบรนด์มีบทบาท อย่างมากในการสร้างชุมชนรอบ ๆ แบรนด์ของคุณ และที่น่าทึ่งกว่านั้นอาจแนะนำคุณให้คนอื่นหรือสนับสนุนแบรนด์ของคุณ… ฟรี!
เพื่อให้มีตัวอย่างเฉพาะ แบรนด์ไหนที่คุณคิดถึงทันทีเมื่อคุณคิดถึงคำต่อไปนี้:
สมาร์ทโฟน
ตอนนี้ แบรนด์สมาร์ทโฟนปัจจุบันของคุณคืออะไร?
โดยส่วนใหญ่ คำตอบสำหรับคำถามข้างต้นควรเป็นเหมือนกัน และหากไม่ใช่ คุณอาจจะเป็นแบรนด์ที่ตรงกันอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้
จากนั้น คุณได้แนะนำมันให้เพื่อนของคุณหรือยัง?
อันที่จริง คุณอาจทำไปแล้วโดยไม่รับเงินคืน ซึ่งมันน่าบ้าเมื่อคุณคิดถึงมัน โฆษณาฟรี ซึ่งยังชื่อว่า "การบอกปากต่อปาก"
ตอนนี้คุณอาจสงสัยการสร้างแบรนด์เริ่มต้นและสิ้นสุดที่ไหน? องค์ประกอบหรือการกระทำในการสร้างแบรนด์คืออะไร?
อย่างที่ฉันบอกคุณไปก่อนหน้านี้ การสร้างแบรนด์เป็นความประทับใจทั้งหมด ที่เกี่ยวข้องกับการกระทำและองค์ประกอบที่แตกต่างกัน
ก่อนที่เราจะลงรายการองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์ ฉันอยากจะขยายความเกี่ยวกับอุปมาที่ Jeff Bezos เปรียบเทียบระหว่างแบรนด์และชื่อเสียงของมนุษย์:
3) อุปมา
แบรนด์คืออะไรรากฐานที่สำคัญของบริษัทในขณะที่ชื่อเสียงคือของมนุษย์
ในฐานะมนุษย์ คุณมีคุณค่า หลักการ วิธีการในการแสดงออก สไตล์และรูปลักษณ์… เพื่อทำให้มันง่าย คุณมี อัตลักษณ์ของคุณเอง. สิ่งนี้ทำให้คุณมีเอกลักษณ์
และ คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าอัตลักษณ์ใดที่คุณต้องการมีในฐานะมนุษย์
แต่ในบางครั้ง สภาพแวดล้อมของคุณมีอิทธิพล ต่ออัตลักษณ์ของคุณ ด้วย คุณสมบัติอัตลักษณ์คือสิ่งที่พวกเราทุกคนมีทั้งในทางที่เราตระหนักและไม่ตระหนัก
แม้ว่าคุณจะทำการเลือกที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับตัวคุณเองว่าคุณต้องการเป็นเช่นไร ยังมีความแตกต่างระหว่างสิ่งที่คุณต้องการเป็นและตัวตนที่คุณเป็นจริง
บางทีคุณอาจไม่ฟิตเหมือนที่ต้องการ ไม่เต็มที่หรือทุ่มเทเหมือนที่ต้องการ…
และทุกอย่างก็เป็นเช่นนี้กับแบรนด์! อัตลักษณ์เป็นสิ่งที่คุณไม่สามารถควบคุมได้อย่างสมบูรณ์
เราสามารถลงลึกได้:
ในฐานะมนุษย์ ทุกสิ่งที่ คุณทำ หรือ ไม่ทำ จะบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับใคร คุณคือใคร และบุคลิกภาพของคุณ โดยที่แม้แต่สิ่งเล็กน้อยที่คุณทำโดยไม่สำนึกก็ด้วย
ลองจินตนาการว่าคุณอยู่ในถนนกลางคนอื่น ๆ และทันใดนั้น เกิดการต่อสู้ระหว่างผู้ชายสองคน คุณจะทำอย่างไร? คุณจะหยุดมันหรือปล่อยให้มันเกิดขึ้น?
การกระทำของคุณ – หรือการไม่กระทำ – จะมีผลต่อการรับรู้เกี่ยวกับใครที่คุณเป็น และยังมีผลต่อการรับรู้ที่ผู้คนรอบข้างคุณมีต่อคุณ. ว่าพวกเขาคิดถึงคุณ และสิ่งที่คุณแสดงออก
การกระทำของคุณ – หรือแม้แต่การไม่กระทำ – จะมีผลต่อชื่อเสียงของคุณ มันทำงานเช่นเดียวกันสำหรับแบรนด์
ในอีกแง่หนึ่ง ชื่อเสียงของคุณในฐานะมนุษย์อาจนำหน้าคุณ สิ่งที่ผู้คนรับรู้ถึงคุณ – หรืออัตลักษณ์ของคุณ – อาจบอกกับพวกเขาว่าคุณจะทำหรือไม่ทำอะไร
และถ้าคุณทำการกระทำที่ไม่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ที่ผู้คนมีต่อคุณ มันจะสร้างความประหลาดใจ ในใจของผู้คน
การทำอะไรเกินกว่าที่ผู้คนคาดหวังจากคุณอาจสร้างอารมณ์ดีหรือไม่ดีในใจของพวกเขา มันทำงานเช่นเดียวกันสำหรับแบรนด์
และในฐานะมนุษย์ อารมณ์ของคุณมีความเชื่อมโยงอย่างมากกับความทรงจำ ไม่ว่าจะเป็นผลดีหรือไม่ดี โดยทั่วไปแล้ว ความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ที่แข็งแกร่งมักจะถูกจำได้ดีกว่าความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์น้อย
เราสามารถเห็นว่า อารมณ์เป็นซีเมนต์แห่งความทรงจำ สำหรับมนุษย์
นี่คือเหตุผลที่คุณอาจจำเพื่อนที่ดีที่สุดในวัยเด็ก หรือรถคันแรกของคุณได้
เหตุผลที่คุณยังจำคนสุดท้ายที่ทำให้คุณผิดหวังอย่างมาก หรือประสบการณ์ที่ไม่ดีที่คุณมีร่วมกับแบรนด์
ในฐานะมนุษย์ คุณจะมีแนวโน้มที่จะอยู่ใกล้ชิดกับผู้คนที่สร้างอารมณ์ดีให้คุณ ซึ่งก็เช่นเดียวกันกับแบรนด์
โปรดจำไว้ว่า: แบรนด์คือความประทับใจ ชื่อเสียง แบรนด์คือผลลัพธ์
ตอนนี้ คุณสามารถเข้าใจได้ง่ายว่าทำไมการกระทำที่คุณทำหรือไม่ทำในฐานะแบรนด์จะมีผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณ
ผลกระทบนี้ ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ อาจอยู่ในระยะสั้น ระยะยาว หรือแม้แต่ตลอดไป
เราสามารถสรุปอุปมานี้ได้โดยบอกว่า การกระทำทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนจะคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณคือการสร้างแบรนด์ ในระดับหนึ่ง
การออกแบบโลโก้คือการสร้างแบรนด์ การโฆษณาคือการสร้างแบรนด์ วิธีที่การสนับสนุนลูกค้าของคุณตอบสนองต่อลูกค้าก็คือการสร้างแบรนด์
และถ้าเราดูที่คำนิยามของตำแหน่งงาน CBO ในวิกิพีเดีย มันยืนยันสิ่งนี้:
CBO กำกับการโฆษณา การบริการลูกค้า สื่อสารสาธารณะ ด้วย เพราะเขาทำการสร้างแบรนด์
นี่คือการสรุปอย่างรวดเร็ว:
การกระทำทั้งหมดของคุณ - หรือแม้กระทั่งการไม่กระทำ - สามารถส่งผลต่อชื่อเสียงของคุณ
การกระทำทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณคือการสร้างแบรนด์ ในระดับหนึ่ง
คุณจะมีแนวโน้มที่จะอยู่ใกล้ชิดกับแบรนด์ที่สร้างอารมณ์ดีให้แก่คุณ
การสร้างแบรนด์ที่ดีจึงอาจมีผลกระทบที่ดีต่อแบรนด์ของคุณ แต่ความผิดพลาดเล็กน้อยอาจก่อให้เกิดผลกระทบที่ไม่ดีอย่างมาก: 4) ตัวอย่างผลกระทบจากการสร้างแบรนด์ผ่านการโฆษณา
ตอนนี้เราทราบว่าการสร้างแบรนด์นั้นรวมถึงการกระทำทั้งหมดเพื่อเสริมสร้างชื่อเสียงและความประทับใจที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ของคุณ เราสามารถมองที่การกระทำเหล่านี้ได้ใกล้ ๆ
การโฆษณา และโดยเฉพาะโฆษณาทางทีวี เป็นตัวอย่างที่ดีและสร้างสรรค์ของการสร้างแบรนด์:
Apple
ถ้าคุณดูโฆษณาของ Apple พวกเขาสะท้อนถึงแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์
พวกเขามีจุดมุ่งหมายในการสร้างสรรค์เรียบง่าย และเมื่อเร็ว ๆ นี้ ยังให้ความสำคัญกับการปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัว:
ประการแรก โฆษณาเรียบเรียงให้ใกล้เคียงกับแบรนด์ Apple ทั้งในด้านข้อความของแบรนด์ซึ่งมักจะเรียบง่ายมาก และอัตลักษณ์ทางสายตาของ Apple ผ่านแง่มุมที่เรียบง่าย ตัวอักษร และโลโก้ ตามปกติ
ประการที่สอง โฆษณาข้างต้นทำให้คุณเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าการปกป้องข้อมูลนั้นอันตรายเพียงใด โดยให้จินตนาการถึงความรู้สึกที่เราอาจรู้สึกหากมันเกิดขึ้นกับเรา ด้วยการเน้นที่อารมณ์ของผู้คน พวกเขาทำให้คุณเห็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้น
จากนั้น Apple จะแสดงให้คุณเห็นถึงทางออก: iPhone และพวกเขานำเสนอการปกป้องข้อมูลว่าเป็นคุณสมบัติของ iPhone เราเห็นสิ่งนี้ว่าเป็นโฆษณาสำหรับ iPhone
“ความเป็นส่วนตัว นี่คือ iPhone”
ในความเป็นจริง ฉันไม่คิดว่าแคมเปญโฆษณานี้มีจุดประสงค์เพื่อขาย iPhone ให้คุณ อย่างน้อยก็ไม่โดยตรง หากคุณสังเกต พวกเขาไม่ได้ขาย iPhone รุ่นใดรุ่นหนึ่ง
โฆษณานี้เป็นเกี่ยวกับการทำให้ชื่อเสียงของ Apple พัฒนา จากภาพลักษณ์ "พวกเขาผลิตสินค้าที่ดี" ไปสู่ "พวกเขาผลิตสินค้าที่ดีและยังรักษาความเป็นส่วนตัวของฉัน"
แบรนด์คือชื่อเสียง และโฆษณาทางทีวีเป็นวิธีที่ดีในการถ่ายทอดสิ่งนี้ เมื่อทำได้ดี...
Pepsi
ในปี 2017 Pepsi ได้ทำการโฆษณาทางทีวีที่แสดง Kendall Jenner ถ้าคุณจำได้ โฆษณานี้สร้างความไม่พอใจอย่างมากในเวลานั้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา
อย่างไรก็ตาม เรากำลังพูดถึงบริษัทที่มียอดขายเป็นพันล้านดอลลาร์ มีทีมงานทั้งหมดที่ทุ่มเทให้กับการโฆษณาโดยมีงบประมาณหลายล้านดอลลาร์ และถึงแม้…
โฆษณาทางทีวีนี้แสดงถึงการชุมนุมซึ่งดูเหมือนว่าจะเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหว Black Lives Matter ในปี 2017 ซึ่งมี Kendall Jenner เป็นตัวละครหลัก โดยใช้ Pepsi เป็นวิธีการแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบเพื่อแก้ไขความขัดแย้ง
และ Kendall Jenner ซึ่งเป็นแบรนด์บุคคลชัดเจนว่าไม่เป็นที่รู้จักสำหรับการมีส่วนร่วม หรือแม้แต่อยู่ในแวดวงนี้
อย่างไรก็ตาม เราสามารถสมมติได้ว่ามันเป็นความตั้งใจที่ดี บริษัทได้ประกาศว่าพวกเขาพยายาม "สร้างข้อความเกี่ยวกับความเป็นเอกภาพ ความสงบและความเข้าใจ"
อีกนัยหนึ่งคือการเสริมสร้างชื่อเสียงที่พวกเขาต้องการมี แต่กลับสร้างผลตรงกันข้าม
โฆษณาถูกถอดออกอย่างรวดเร็ว และ Pepsi ได้กล่าวคำขอโทษต่อสาธารณะ แต่ตอนนั้นก็สายเกินไปแล้ว...
มันเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่สำหรับ Pepsi กับแคมเปญโฆษณานี้ ซึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือนและใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ในการสร้าง และยังสูญเสียลูกค้าหลายพันคน
โดยมันยังสร้างการโฆษณาฟรีสำหรับคู่แข่ง เมื่อผู้คนเริ่มแชร์แฮชแท็ก #IDrinkCoke อย่างกว้างขวาง
แม้ว่าจะมีเจตนาดีและความเป็นมืออาชีพ การสร้างแบรนด์อาจสร้างผลกระทบที่ไม่ดีต่อแบรนด์ของคุณ
Tesla
ตอนนี้ เราได้เห็นตัวอย่างสิ่งที่การสร้างแบรนด์สามารถทำได้ เรามาดูการโฆษณาของ Tesla ในการเปรียบเทียบกับ Apple และ Pepsi คุณคิดว่ามีอะไรในใจ
ในความเป็นจริง คุณอาจไม่มี เพราะบริษัทไม่ได้ลงทุนในโฆษณาสื่อสังคมหรือโฆษณาทางทีวี
Elon Musk กล่าวว่า Tesla ใช้งบประมาณที่ผู้ผลิตรถยนต์อื่นใช้ในการโฆษณา มาใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์:
“Tesla ไม่ทำการโฆษณาหรือจ่ายเงินสำหรับการสนับสนุน แต่เราก็นำเงินนั้นมาใช้เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมขึ้น” Elon Musk
และข้อความนี้ตรงกับภารกิจของแบรนด์ Tesla ซึ่งคือ "เร่งการเปลี่ยนไปสู่พลังงานที่ยั่งยืนในโลก" ตามเว็บไซต์ของพวกเขา
จำไว้ว่า การสร้างแบรนด์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำและยังรวมไปถึงที่คุณไม่ทำด้วย
ตอนนี้เราได้เห็นผลกระทบของการสร้างแบรนด์ ผ่านหนึ่งในองค์ประกอบหลักซึ่งคือการโฆษณา เราจะลิสต์องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ในส่วนต่อไปนี้
3) องค์ประกอบหลักของแบรนด์
ดังที่เราได้เห็นก่อนหน้านี้ การสร้างแบรนด์เกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ ความประทับใจ และชื่อเสียงที่คุณมอบให้กับผู้คนและลูกค้าของคุณผ่านชุดของการกระทำที่คุณดำเนินการในฐานะแบรนด์.
มันเป็นองค์ประกอบทั้งหมด แต่บางองค์ประกอบมีผลกระทบมากกว่าที่อื่นๆ.
เราสามารถแบ่งแยกพวกมันออกเป็นสามส่วนหลักของแบรนด์:
A. “จิตวิญญาณของแบรนด์”
B. วิธีการที่คุณสื่อสาร
C. ตัวตนทางสายตาของแบรนด์
แต่ละส่วนมีอิทธิพลต่อส่วนถัดไป.
อย่างไรก็ตาม การระบุองค์ประกอบทั้งหมดของการสร้างแบรนด์ของแบรนด์หนึ่งนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้ เพราะมันอาจรวมถึงการกระทำทั้งหมดของแบรนด์ แต่เราสามารถระบุองค์ประกอบหลักได้.
A) จิตวิญญาณของแบรนด์
ค่านิยม
หลักการ
คำแถลงภารกิจ
ชื่อแบรนด์ & ชื่อโดเมน (หน่วยงานตั้งชื่อ)
คำขวัญ
สัญญา
…
B) วิธีการที่คุณสื่อสาร
ข้อความ:
สื่อ
ตัวละคร
เสียง
วิธีที่คุณพูดคุยกับชุมชนของคุณ
ปฏิทินบรรณาธิการ
ผู้สนทนา
…
C) ตัวตนทางสายตาของแบรนด์
โลโก้
แนวทางแบรนด์ ได้แก่ สีแบรนด์ ฟอนต์ อารมณ์
บรรจุภัณฑ์
บรอชัวร์
โฆษณา
การออกแบบเว็บไซต์
…
หากคุณต้องการสร้างหรือปรับปรุงแบรนด์ของคุณเราสามารถช่วยคุณได้.
เรามาติดต่อกันเถอะ
ติดตาม Asia Media Studio เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการออกแบบและการอัปเดตบน Facebook, Instagram และ LinkedIn.
