Et le marketing de marque, qui est également appelé branding, ne s'applique pas seulement à votre téléphone.
Nous avons tous nos propres marques préférées : pour notre téléphone, nos vêtements, notre nourriture… Et maintenant, vous pensez probablement à l'une des marques que vous aimez en lisant ces mots.
Vous ressentez des sensations au contact de ces marques : satisfaction, plaisir, attachement… Vous vous engagez envers ces marques. Vous leur faites confiance, vous les recommandez, vous les défendez… vous pourriez même travailler pour l'une d'elles !
En tant que consommateur, nous avons tous déjà été influencés par le marketing de marque à certains degrés. Et d'une certaine manière, nous participons au processus de branding de nos marques préférées en montrant notre engagement envers elles.
En fait, vous avez même pratiqué le branding sans en être conscient – ce qui est également appelé marketing de marque.
Par définition, vous faites du branding dès que vous possédez une marque, ou parfois lorsque vous travaillez pour une marque. Mais pas seulement…
Lorsque vous postulez pour un emploi, vous utilisez le branding personnel d'une certaine manière. Vous montrez qui vous êtes, vos valeurs personnelles, montrez vos valeurs et vos compétences…
Nous parlons du marché de l'emploi, ce n'est pas un hasard. Vous essayez de vous différencier de vos concurrents pour avoir la meilleure réputation, faire la meilleure impression dans l'esprit des gens afin d'obtenir le poste. Il en est de même pour les entreprises, avec des marques.
Nous sommes tous concernés par le branding, directement ou indirectement, consciemment et inconsciemment. Et plus le temps passe, plus le branding devient important. C'est pourquoi certains postes en entreprise, comme Chief Brand Officer – CBO – émergent.
Dans un monde où, grâce à la révolution numérique, il devient de plus en plus facile de créer une entreprise et de lancer une marque, le branding peut vous permettre de devenir le premier choix dans l'esprit des gens.
En conséquence, ils se tourneront vers vous le jour où ils auront un besoin ou un désir particulier qu'ils savent que vous pouvez satisfaire efficacement. Et finalement, devenir si évident dans leur esprit qu'ils ne considéreraient même pas les autres marques ou vos prix. Ils vous feront confiance.
Tout cela est principalement dû à un branding incroyable qui fait que des marques telles que Coca Cola, Apple ou Louis Vuitton sont aujourd'hui si réussies, rentables et pourraient vous compter parmi leurs clients fidèles.
Mais pourquoi le marketing de marque est-il si puissant ? Qu'est-ce que le branding exactement ? D'où cela vient-il ?
Quelles sont les différences entre une marque, le branding et le marketing ?
Comment puis-je l'utiliser pour ma marque ou ma marque personnelle ?
Résumé
1. Origines du Branding
A) Les premières marques
B) Marketing
2. Qu'est-ce que le branding – ou le marketing de marque ?
A) La différence entre branding & marketing
B) Définition du branding
3. Éléments principaux du Branding
1. Origines du branding
A) Marques
1. Les premières marques :
Le mot “marque” vient de la racine germanique brend/t, qui donne “brennen” en allemand signifiant “brûler” en anglais.
Dans l'Antiquité, les marchands utilisaient des poinçons ou des marques spécifiques pour distinguer leurs produits. Ces symboles leur permettaient également de se faire connaître des clients et de fidéliser ces derniers.
La marque était alors considérée comme une sorte d'identité pour le fabricant et un signe de la qualité de ses produits.
Premières marques dans l'antiquité. Via wikipedia
À cette époque, certains artisans étaient regroupés en corporations pour être plus rentables. Des réglementations existaient déjà dans certains pays. Ils devaient indiquer sur leurs produits le signe de leur organisation.
Au fait, la contrefaçon était déjà punissable à l'époque.
Ainsi, les gens pouvaient trouver des marques ou des signes sur différents produits tels que de très anciennes poteries, ou même sur le pain des boulangers. Des marques existaient déjà il y a des milliers d'années.
Mais le mot “branding” a émergé par la suite.
2. Branding :
Le mot “branding” vient du mot anglais “brand”, qui est lié au mot “burn” (brûler). Donc le mot branding a un rapport avec le fait de brûler.
En effet, au Moyen Âge, le branding était le fait de marquer une ovine ou un bovin par le feu avec un logo afin d'identifier le propriétaire. C'était encore le cas lors de la conquête de l'Ouest aux États-Unis.
Le branding des troupeaux était déjà désigné par le terme “branding”.
Outils pour marquer des animaux.
C'est également au Moyen Âge que d'autres langages visuels distincts sont apparus. L'un d'eux était les blasons.
Le blason était utilisé pour attribuer visuellement un certain statut social à son porteur. Ainsi, une combinaison spécifique de couleurs et de formes représentait une famille noble donnée.
Et toutes ces formes et couleurs étaient combinées pour créer un blason unique, représentant la famille en question :
Blason de la ville de Gand au seizième siècle. De Wikipedia
Ça vous rappelle quelque chose ?
3. La période industrielle
Au début de la période industrielle – à partir du 19ème siècle – les marques des producteurs sont devenues populaires.
Le fabricant d'un produit devait être exigeant concernant sa création. Il s'agissait de fabriquer des produits de qualité malgré des quantités plus importantes.
Mais il s'agissait aussi de sensibiliser les consommateurs, via le nommage de marque, à l'origine du produit et aux conditions de fabrication pour gagner leur fidélité.
Ce n'était pas par hasard que la publicité moderne est apparue en 1836 lors de cette période industrielle.
Elle a commencé dans les journaux :
Publicité textuelle du journal français La Presse des 5 et 15 décembre 1836
Émile de Girard a été le premier à avoir l'idée d'insérer des publicités dans son journal La Presse pour augmenter ses profits. Et c'était un moyen pour l'entreprise d'accroître sa notoriété et de promouvoir des produits.
Et puis, apparut dans les années 1870, le premier logo enregistré à être déposé :
Logo de Bass, qui est le premier logo enregistré en 1876
Le Bass triangle rouge est précisément né en 1876 et a utilisé une marque déposée en 1876. Ce logo marque le début de l'ère actuelle du design de logo.
En utilisant le pouvoir de la publicité moderne combiné avec des marques reconnaissables, de nombreuses marques de producteurs se développaient durant la période industrielle.
Designs de logos d’Adidas, Ford, Coca-Cola, IBM, GM à la fin du 19ème siècle / début du 20ème siècle
Cependant, les réseaux de distribution n'étaient pas aussi développés qu'aujourd'hui.
Les entreprises proposaient des produits pour répondre à la demande générale sans se poser de questions sur les consommateurs, leurs besoins et leurs désirs.
Les quantités de production étaient souvent erronées et, par conséquent, elles généraient des pertes financières pour les entreprises.
C'était avant que le Marketing n'arrive, qui apportera le marketing de marque – plus communément nommé branding.
B) Marketing
Tandis que la vente concerne davantage la persuasion des gens, ce qui mène à l'action, le Marketing est plus subtil. Le Marketing concerne plus l'influence des gens.
Le marketing tel que nous le connaissons aujourd'hui est en fait pratiqué inconsciemment depuis la naissance du commerce. Les commerçants ont toujours essayé d'influencer le comportement de leurs clients.
Cependant, les réflexions sur le marketing et ses conceptualisations sont venues beaucoup plus tard.
1. Histoire du marketing
Les historiens du marketing ne s'accordent toujours pas sur la façon de dater les débuts de la pensée marketing. La plupart d'entre eux, comme Bartels, dans son livre L'Histoire de la pensée marketing, suggèrent que la théorie marketing est née lorsque les universités ont commencé à proposer des cours de marketing, au début du 20ème siècle.
C'est précisément en 1902 que l'Université du Michigan, située aux États-Unis, a délivré ce que beaucoup considèrent comme le premier cours de marketing.
Université du Michigan.
Avant le marketing, les entreprises considéraient le marché comme un tout unique, c'est-à-dire un ensemble de consommateurs.
Avec l'invention du marketing, la notion de segmentation de marché est apparue. Les entreprises ont commencé à interroger les consommateurs sur les différentes caractéristiques des produits qu'ils aimaient ou recherchaient.
“De quelle couleur voudriez-vous que votre voiture soit ?” ou “Voudriez-vous que votre voiture soit plus grande ou plus petite ?” Certains voulaient une voiture plus rapide tandis que d'autres voulaient une voiture plus confortable.
2. Concept de segmentation de marché
Le concept de segmentation de marché – un marché désigne des personnes, pas des produits – repose sur des recherches à la fois quantitatives et qualitatives.
Il s'agit simplement de voir un marché composé de plusieurs parties, qui additionnées forment un marché complet, au lieu d'un tout.
En d'autres termes, “les personnes qui veulent une voiture plus rapide” peuvent être le segment bleu et “les personnes qui veulent une voiture confortable” peuvent être le segment jaune sur le graphique. Ce sont deux segmentations différentes sur ce cercle. Et ce cercle représente le marché automobile.
Cependant, la segmentation de marché n'est pas une science, et il n'y a pas de règles communes. C'est aux entreprises de définir leurs propres segments de marché. Parfois, des erreurs, telles que la sur-segmentation, se produisent et peuvent donc coûter de l'argent aux entreprises.
La segmentation de marché est une contribution fondamentale puisqu'elle a permis aux entreprises de adapter et calibrer leur offre pour éviter le gaspillage de production et atteindre plus efficacement les gens.
D'ailleurs, l'intérêt d'un segment bien fait pour une entreprise est de pouvoir proposer des produits ou services à tout type de consommateurs via différentes marques, et donc de couvrir l'ensemble de son marché.
3. Offre adaptée à travers les marques
Par exemple, la marque Volkswagen, allant des petites voitures aux voitures moyennes, propose une multitude de modèles pour satisfaire tous les goûts.
Mais en fin de compte, la marque Volkswagen ne couvre pas tous les niveaux, puisque la marque Volkswagen ne vend pas de voitures très haut de gamme.
En réalité, il est rarement possible pour une seule marque de couvrir toutes les segmentations de marché. Il serait même insensé pour Volkswagen de vendre des voitures à prix élevé, car, traduit de l'allemand, Volkswagen signifie “la voiture du peuple.”
Et une voiture à 200 000 $ n'est évidemment pas à la portée de tout le monde.
Pour pouvoir se positionner sur des véhicules très haut de gamme, Volkswagen est devenu plus qu'une marque.
Ils ont créé un groupe et ont commencé à acquérir d'autres marques, comme Porsche ou Lamborghini, pour couvrir de nouvelles segmentations de marché :
C'est pourquoi le groupe Volkswagen possède des marques comme Seat et Skoda pour le bas de gamme, Volkswagen et Audi pour le milieu et le haut de gamme, et Lamborghini et Bugatti pour le très haut de gamme.
Lorsque la segmentation d'une entreprise/groupe est bien faite, cette entreprise sera capable de couvrir la majorité d'un marché, voire tout le marché, grâce à ses différentes marques.
Et par extension, certains groupes peuvent couvrir des marchés non liés via différentes marques, comme Louis Vuitton Moet Hennessy, Coca Cola Co. ou Unilever le font :
Quelques marques du groupe Unilever
Seriez-vous tenté de nourrir vos enfants avec des biscuits commercialisés par la même marque qui vend également des détergents et des déodorants ?
Ça a du sens.
4. Définition du marketing
Maintenant que nous voyons les principales notions relatives au marketing, nous pouvons le définir.
Le marketing est l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des actions utilisées par les organisations pour influencer les comportements des consommateurs.
Par conséquent, le marketing est vraiment vaste.
Il va de la demande aux gens sur leurs préférences de voiture à la création d'une publicité TV pour une voiture.
Donc, le marketing inclut le logo, le nom de la marque et le slogan… puisque tous ces éléments influencent le comportement du client.
Mais le marketing n'était-il pas suffisant pour parler de marques ? Pourquoi parlons-nous maintenant de marketing de marque, et quelle est la différence ?
2) Qu'est-ce que le Branding – ou le Marketing de Marque ?
Le branding est une notion nébuleuse, qui est, malheureusement, souvent mal gérée. Le terme est souvent confondu dans l'esprit des gens avec d'autres termes, comme le marketing, la marque ou la stratégie de marque.
Vous avez peut-être lu dans d'autres articles populaires sur le branding des phrases telles que :
– "Le branding et le marketing sont clairement différents" :
Mais pourquoi le branding est-il aussi appelé marketing de marque ? Qu'est-ce qui est donc un design de logo, le branding ou le marketing
– "Le branding vient en premier, le marketing vient en second",
2
Mais pourquoi une bonne stratégie de marque inclut-elle et commence-t-elle par "l'analyse des besoins des consommateurs", qui est purement marketing ? Comment pouvez-vous créer un message de marque pertinent si vous ne connaissez pas les personnes à qui vous vous adressez ?
– "Le marketing génère des ventes, le branding génère reconnaissance et fidélité",
Mais la fidélité est en réalité le meilleur moyen de générer des ventes, donc le branding génère des ventes, n'est-ce pas ?
Pourquoi, dès que les propriétaires de commerces électroniques améliorent le branding de leur site web, augmentent-ils rapidement leur taux de conversion, et donc, leurs ventes ?
Pour l'instant, la meilleure chose est de repartir à zéro :
Le branding est aussi appelé marketing de marque. Par conséquent, nous pouvons commencer par reconnaître que le marketing de marque – le branding – est une sous-catégorie du marketing.
Et par conséquent, nous reconnaissons également le fait que les deux sont étroitement liés.
Le branding – ou le marketing de marque – est une partie du marketing
Maintenant, quelle est la différence entre ces deux disciplines ?
A) La différence entre le Marketing et le Branding
La différence entre le marketing et le branding est beaucoup plus subtile que ce que les gens pensent.
1. Les sentiments des consommateurs
En tant que consommateur, nous avons une "relation" avec les marques. Parfois, elles nous satisfont, parfois elles nous déçoivent : nous ressentons des émotions à travers les marques.
Lorsque le consommateur est attaché à la marque et a une bonne image de celle-ci, dans l'ensemble, il s'attend à ce que le prix soit un peu plus élevé que le prix du marché standard.
Un petit prix pour une "grande marque" crée un manque de compréhension chez les consommateurs.
Et lorsqu'il ne trouve pas que le prix soit un peu ou très supérieur, il est presque "décu". Il finit par se demander si l'image qu'il avait de son produit ou de sa marque n'est pas une image exagérée.
Imaginons qu'Apple commence à vendre ses iPhones à 500 dollars demain au lieu de 1000, que penseriez-vous ?
"N'était-il pas censé être de qualité ? Je pensais qu'ils avaient les meilleurs smartphones sur le marché." ; "Pourquoi ai-je payé 1000 dollars avant et maintenant 500 dollars ?" ; "M'ont-ils trompé ? Ne suis-je que en train de payer pour du marketing ?" …
Vous vous souvenez à quel point les fans d'Apple étaient en colère lorsque la marque a lancé l'iPhone 5C, qui était le premier iPhone "bon marché" ?
Nous pouvons supposer que certains fans d'Apple se sont sentis si en colère ou si déçus par son apparence bon marché, par les prix peu élevés, qui ne sont pas aussi élevés que d'habitude.
Même en tant que "simple détenteur" d'un ancien iPhone, vous pouvez vous sentir inconsciemment apaisé en voyant que les prix sont toujours plus élevés que ceux de la concurrence.
Les prix élevés sont souvent synonymes de qualité dans l'esprit des gens. Vous avez payé pour le meilleur, donc cela devrait toujours être le meilleur d'une certaine manière.
Certains fans d'Apple ont même pu s'éloigner de la marque parce qu'ils pensaient que la qualité diminuait.
Veuillez ne pas oublier que nous parlons de personnes prêtes à camper pour avoir leur nouvel iPhone en premier :
Cela peut sembler très paradoxal, voire totalement absurde car en tant que consommateurs, nous préférerions souvent payer moins.
Pourtant, ce phénomène est réel et plus général que nous ne le pensons. Pour mieux le comprendre, voici un exemple concret :
2. Étude de cas des poussettes Lamufa
Georges Lewi, un expert en branding français, a réalisé un audit des marques de poussettes pour bébés pour Lafuma.
Poussettes
Ils ont constaté qu'il y avait une élasticité des prix de 7 à 8 % pour leurs poussettes. Cela signifie que Lafuma pourrait augmenter le prix de ses produits de 7 à 8 % sans impact financier négatif pour l'entreprise.
La différence semble petite, pourtant elle est assez significative puisque le prix marketing des poussettes était de 280 euros, ou 330 dollars.
Naturellement, le président de l'entreprise a suivi les recommandations, puisque cela lui a permis d'augmenter ses marges potentiellement tout en ayant des coûts similaires.
Si nous sommes un peu logiques, nous pouvons supposer que le volume des ventes diminuerait, étant donné l'augmentation du prix de 40 € ou 50 $.
Par la suite, ils ont remarqué que les consommateurs continuaient d'acheter les produits même s'ils étaient 7-8 % plus chers. Plus surprenant, le nombre de produits vendus a augmenté !
Mystère ! Cela semble presque irrationnel, et pourtant :
L'équipe de Georges Lewi ne s'est pas arrêtée là. Pour pouvoir démêler ce mystère, ils ont commencé à réinterroger les consommateurs. Et ils ont trouvé une explication.
La principale motivation des parents qui achètent une poussette est "la sécurité de leur bébé".
Lorsque la poussette pour bébé coûtait 280 € (330 $) alors que les poussettes des concurrents ne valaient "que" 270 € (320 $), les consommateurs considéraient que les produits "devaient être à peu près les mêmes".
Lorsque le prix du produit a considérablement augmenté, mais pas excessivement, de 280 € à 320 € (380 $), les consommateurs ont perçu le produit comme plus qualitatif, plus fiable, et surtout, cohérent avec leur image de la marque Lafuma.
Il s'est donc tourné vers cette poussette tout en étant presque rassuré de voir que la marque de la poussette dans laquelle il a été élevé restait une très bonne marque.
Que pourrions-nous conclure ?
Dans ce cas, le fait de vendre des produits à prix plus élevés était davantage en adéquation avec l'image que les consommateurs ont de la marque Lafuma.
Cette meilleure cohérence entre l'identité de la marque et le pricing a créé un sentiment plus rassurant pour le consommateur, ce qui est très important car le produit concerne directement la santé et la sécurité de leur enfant.
Cela explique pourquoi les gens percevaient plus de valeur dans une poussette à 320 € que dans exactement la même poussette à 280 €, qui était presque au même prix que la concurrence.
3. La différence
La différence entre le marketing et le branding est donc une différence dans la pensée de la création de valeur et du pricing d'un produit/service par rapport au marché.
Le marketing est une réflexion sur le prix d'un "point de vue entreprise". La valeur d'un produit dépend de différentes variables, telles que les coûts et le développement des produits, les taxes, les marges et le marché.
Les produits sont des marqueurs du marché, et l'approche des prix est plus rationnelle et logique. Par conséquent, pour créer de la valeur, vous devez améliorer le produit/service en ajoutant des fonctionnalités, par exemple.
Pour l'illustrer avec les poussettes, l'état d'esprit du marketing nous aurait conduit à cette réflexion :
"Si nous augmentons le prix de notre poussette, et donc au-dessus de celui de la concurrence, sans améliorer le produit, nous vendrions moins de poussettes. Mais nous ferons notre marge puisque les coûts des produits resteront les mêmes."
Le branding, c'est penser le prix d'un point de vue consommateur, avec ses besoins, ses émotions et ses aspirations.
En effet, le produit est un marqueur mental sur un marché, qui dépend irrationnellement de la valeur perçue par les consommateurs. Le branding a une approche globale centrée sur la valeur perçue à travers différents éléments.
Cette valeur perçue est donc subjective et personnelle. Cela signifie que la valeur perçue de votre marque peut être élevée pour quelqu'un et très basse pour quelqu'un d'autre.
Elle peut être influencée par plusieurs facteurs :
– la connaissance des produits et du marché par le consommateur
– l'expérience globale des gens avec la marque
– l'identité visuelle de la marque
– le prix
…
Dans notre cas de la poussette, un état d'esprit de branding ressemble plus à :
"Lafuma est connu pour être une marque de qualité et fiable. Le prix de la poussette devrait le refléter afin d'assurer plus de cohérence dans l'esprit des gens puisque le prix est perçu comme un indicateur de qualité.
Cela faciliterait la compréhension de la valeur de nos poussettes Lafuma. Par conséquent, ils seront plus enclins à les acheter même s'ils doivent payer plus que auparavant."
Pour résumer, la principale différence entre le marketing et le branding est l'approche de la création de valeur, le branding étant davantage axé sur la valeur perçue.
Nous avons précédemment déduit que le marketing de marque – ou le branding – est une sous-catégorie du marketing.
Par conséquent, toutes vos actions de branding sont des actions marketing d'une certaine manière. Aussi simple que cela.
Cela signifie que travailler sur votre design de logo, votre identité visuelle de marque, l'histoire de votre marque... et même votre stratégie de marque, sont à la fois des actions de branding et de marketing.
Elles visent toutes à influencer le comportement des consommateurs.
Et cela explique également pourquoi de bonnes stratégies de branding commencent par une analyse des consommateurs, qui est purement marketing.
B) Définition du Branding
Maintenant que nous avons compris la légère différence entre le marketing et le branding, nous pouvons plus facilement définir ce qu'est une marque et ce qu'est le branding.
1. Définition d'une Marque
Dans une perspective juridique, une marque est une entité appartenant à une entreprise. Elles ont une valeur financière et peuvent être échangées entre entreprises.
Dans l'esprit des gens, une marque est beaucoup de choses différentes. Cela peut être très flou.
Pour certaines personnes, une marque est un logo. Le logo est un outil très utile mais ce n'est pas une marque.
Le logo est un symbole de la marque.
D'autres personnes considèrent la marque comme quelque chose que vous achetez. Ils disent "J'achète cette marque".
En fait, ils parlent d'acheter les produits ou les services de la marque. Mais une marque n'est pas des produits ou des services.
Une marque n'est pas une promesse non plus. Elle peut en venir à agir comme une, mais ce n'est pas ce qu'est une marque.
Voici une définition très interessante de ce qu'est une marque :
Seth Godin, ancien responsable du marketing direct chez Yahoo, et auteur et conférencier à succès sur les questions de marketing.
En d'autres termes, les marques nous donnent une impression globale en tant que consommateurs qui joue un rôle central dans notre décision d'acheter des produits/services d'une entreprise spécifique plutôt que d'une autre.
Par extension, cela vaut aussi pour les travailleurs. En effet, cette impression globale peut même nous donner le désir de travailler pour une marque ou une entreprise.
Selon Marty Neumeier, qui est un expert en branding :
"Une marque est un sentiment instinctif du client sur un produit, un service ou une entreprise. Cela finit dans leur tête, dans leur cœur. La marque est un résultat.
Ils prennent tous les matériaux bruts que vous leur lancez et en font quelque chose. Ils le créent.
Cela signifie que ce résultat, cette impression, est personnelle, car elle change d'une personne à l'autre, et subjective, chaque personne ayant sa propre perception :
Marty Neumeier est un spécialiste de la marque, qui a notamment travaillé avec Apple sur le branding.
Cette citation de Marty Neumeier est vraiment intéressante car elle implique qu'une marque est une réputation. La réputation est ce que les gens disent de quelqu'un ou de quelque chose.
Et c'est exactement ce que l'homme le plus riche du monde – principalement en raison de son succès en matière de marque – a déclaré :
Qu'est-ce qu'une marque Définition de marque par Jeff Bezos Visuel par Asia Media Branding Agency
Pour résumer rapidement ce qu'est une marque :
Une marque est une impression, une réputation que les gens ont.
Une marque est un résultat dans l'esprit des gens.
Ensuite, nous pouvons facilement comprendre de quoi parle le branding :
2. Définition du Branding
Si une marque est un résultat que les gens ont dans leur esprit, alors le branding est la discipline visant à améliorer ce résultat.
Le branding consiste à améliorer cette impression générale, cette réputation que les gens ont de votre marque à travers un ensemble de choix et d'éléments.
Il y a des éléments évidents, comme le design du logo, le design du site web, le design de l'emballage…
Et des éléments beaucoup plus subtils, comme les valeurs que vous montrez, la façon dont vous communiquez avec votre public, la façon dont vous traitez vos clients…
Voici une autre définition générale :
Le branding, ou marketing de marque, est une partie du marketing qui désigne toutes les réflexions et actions menées par une entreprise autour d'une marque commerciale pour renforcer l'impression que les gens en ont afin de les amener à choisir cette marque plutôt qu'une autre.
Elle implique trois choses :
Premièrement, depuis le jour où vous avez créé une marque, vous avez fait du branding, que vous en soyez conscient ou non.
Deuxièmement, le branding doit être axé sur l'esprit des gens. Ce que vous pensez de votre marque est ce qui compte. La marque est un résultat et, par conséquent, le branding est plus qu'une addition d'éléments et d'actions, c'est une approche générale.
Troisièmement, le branding ne finit jamais car les marques évoluent ou meurent. Le branding est un travail à long terme et cohérent, mais les effets positifs peuvent apparaître dès que vous commencez à y travailler.
Voici une liste non exhaustive des principales fonctions du branding :
montrer les valeurs des produits/services et améliorer votre marque, la valeur perçue de votre service et de vos produits.
rendre votre marque reconnaissable et connue des gens, et finalement, inoubliable.
impliquer vos clients dans votre marque et donc leur donner de la fidélité.
assurer la cohérence et la cohérence entre tous vos éléments & actions de marque, y compris vos produits, vos services, votre site web…
Le but ultime du branding est d'ancrer une marque dans l'esprit de son audience afin qu'ils pensent d'abord à cette marque, sans considérer les concurrents ou les prix, le jour où ils ont un besoin particulier ou un désir que la marque peut satisfaire.
Nous parlons d'établir une relation de confiance entre la marque et ses consommateurs.
Par extension, le branding contribue fortement à créer des communautés autour de votre marque
et, plus incroyable, ils pourraient même vous recommander à d'autres personnes ou défendre votre marque… gratuitement !
Pour avoir un exemple concret, quelle marque pensez-vous en premier lorsque vous pensez au mot suivant :
Smartphone
Maintenant, quelle est votre marque de smartphone actuelle ?
En général, la réponse à ces questions précédentes serait la même. Et si ce n'est pas encore le cas, cela pourrait le devenir dans un avenir proche.
Alors, l'avez-vous recommandé à vos amis ?
En fait, vous l'avez probablement déjà fait sans obtenir de retour d'argent. Ce qui est fou quand on y pense. Publicité gratuite, aussi appelée "Bouche à oreille".
Maintenant, vous vous demandez peut-être où le branding commence et se termine ? Quels sont les éléments ou actions de branding ?
Comme je vous l'ai dit précédemment, le branding est une impression globale qui implique des actions et des éléments distincts.
Avant de lister les éléments du branding, j'aimerais approfondir la métaphore que Jeff Bezos a faite entre la marque et la réputation humaine :
3) Analogies
La marque est à une entreprise ce que la réputation est à un être humain.
En tant que personne, vous avez vos propres valeurs, vos propres principes, votre propre façon de vous exprimer, votre propre apparence, votre style… Pour simplifier, vous avez votre propre identité. Cela vous rend unique.
Et vous pouvez décider quelle identité vous voulez avoir en tant qu'humain.
Mais d'une certaine manière, votre environnement a un impact sur votre identité également. Votre identité est quelque chose à la fois conscient et inconscient.
Même si vous avez fait des choix forts sur qui vous voudriez être, il y aura toujours une différence entre qui vous voulez être et qui vous êtes.
Peut-être que vous n'êtes pas aussi en forme que vous le voulez, aussi efficace que vous le souhaitez, aussi dévoué que vous le souhaitez…
C'est la même chose pour la marque ! L'identité est quelque chose que vous ne pouvez pas totalement maîtriser.
Nous pouvons aller plus loin :
En tant qu'être humain, tout ce que vous faites ou vous ne faites pas en dit long sur vous, sur qui vous êtes et votre personnalité. Même les plus petites choses que vous faites sans en être conscient.
Imaginons que vous soyez dans la rue entouré de gens. Tout à coup, une bagarre entre deux personnes se produit. Que ferez-vous ? Allez-vous l'arrêter ou la laisser se poursuivre ?
Votre action – ou non-action – aura un impact sur votre perception de qui vous êtes. Cela aura également un impact sur la perception que les gens autour de vous ont de vous. Sur quelle impression ils ont de vous, ce qu'ils pensent de vous.
Votre action – ou même non-action – affectera votre réputation. Il en va de même pour les marques.
À l'inverse, votre réputation en tant qu'humain peut vous précéder : ce que les gens perçoivent de vous – ou de votre identité – peut leur suggérer ce que vous feriez ou ne feriez pas.
Et si vous entreprenez une action qui n'est pas en adéquation avec l'impression que les gens ont de vous, cela créerait une surprise dans l'esprit des gens.
Dépasser les attentes des gens peut créer de bonnes ou de mauvaises émotions dans leur esprit. C'est la même chose pour les marques.
Et en tant qu'être humain, vos émotions sont fortement liées aux souvenirs, qu'ils soient positifs ou négatifs. En effet, les souvenirs impliquant de fortes émotions sont souvent mieux retenus que les souvenirs impliquant moins d'émotions.
Nous pouvons voir que les émotions sont le ciment de la mémoire pour les êtres humains.
Voilà pourquoi vous vous souvenez probablement, par exemple, de votre meilleur ami d'enfance, ou de votre première voiture.
Voilà pourquoi vous pouvez également vous souvenir de la dernière personne qui vous a profondément déçu. Ou d'une mauvaise expérience que vous avez eue avec une marque.
En tant qu'être humain, vous vous entourerez naturellement de personnes qui vous procurent de bonnes émotions. Cela fonctionne de la même façon pour les marques.
Rappelez-vous : la marque est une impression, une réputation. La marque est un résultat.
Maintenant, vous pouvez facilement comprendre pourquoi les actions que vous entreprenez ou ne entreprenez pas, en tant que marque, peuvent avoir un impact sur votre marque.
Cet impact – qu'il soit positif ou négatif – peut rester à court terme, à long terme ou même pour toujours.
Nous pouvons conclure cette analogie en disant que toutes les actions concernant ce que les gens penseront de votre marque sont du branding, à un certain degré.
Le design de logo est du branding. La publicité est du branding. La façon dont votre service client répond à votre client est du branding.
Et si nous regardons la définition du poste de CBO sur Wikipedia, cela le confirme :
Un CBO supervise la publicité, le service client, les relations publiques également. Parce qu'il fait du branding.
Voici un résumé rapide :
Toutes vos actions – ou même non-actions – peuvent affecter votre réputation.
Toutes les actions concernant ce que les gens pensent de votre marque sont du branding, à un certain degré.
Vous vous entourerez naturellement de marques qui vous donnent de bonnes émotions.
Un bon branding peut donc avoir un grand impact sur votre marque. Mais une simple erreur peut en avoir un vraiment mauvais :
4) Exemples d'impact du Branding à travers la publicité
La publicité, et en particulier les publicités télévisées, sont un bon et original exemple de branding :
Apple
Si vous jetez un œil à la publicité d'Apple, elles reflètent parfaitement la marque.
Elles sont principalement axées sur la créativité, la simplicité et, plus récemment, la protection des données & la vie privée :
Tout d'abord, la publicité reflète parfaitement la marque Apple avec à la fois un message de marque, qui est toujours très simple, et l'identité visuelle d'Apple à travers l'aspect sobre, les polices et le logo. Comme d'habitude.
Deuxièmement, la publicité ci-dessus vous fait rapidement comprendre pourquoi la protection des données est dangereuse. La publicité nous laisse imaginer comment nous pourrions nous sentir si cela nous arrivait en soulignant les émotions des gens. Ils vous font voir le problème que cela pourrait être.
Ensuite, Apple vous montre la solution : l'Iphone. Et ils présentent la protection des données comme une caractéristique de l'iPhone. Nous le voyons comme une publicité pour un iPhone.
"La vie privée. C'est iPhone."
En réalité, je ne pense pas que cette campagne publicitaire avait pour objectif de vous vendre un iPhone, du moins pas directement. Si vous le remarquez, ils ne vendent pas un modèle d'iPhone particulier.
Cette publicité concerne principalement l'évolution de la réputation que nous avons d'Apple, au-delà du fait que ce soit vrai ou non. Elle s'adresse à la fois aux consommateurs et aux non-consommateurs.
Une réputation de "Ils produisent de bons produits" à "Ils produisent de bons produits et protègent également ma vie privée".
Une marque est une réputation. Et un spot TV est un excellent moyen de la propager, lorsque cela est bien fait…
Pepsi
En 2017, Pepsi a lancé une publicité télévisée avec Kendall Jenner. Si vous vous en souvenez, cette publicité a fait un tel buzz à l'époque, surtout aux États-Unis.
Cependant, nous parlons d'une entreprise qui gagne des milliards de dollars en ventes, qui a toute une équipe dédiée à la publicité avec un budget de millions de dollars. Et pourtant…
Cette publicité télévisée montrait des manifestations, qui ressemblent fortement à celles du mouvement Black Lives Matter de 2017, mettant en vedette Kendall Jenner comme protagoniste, et utilisant une boisson Pepsi comme la solution miracle pour résoudre les conflits.
Et Kendall Jenner, qui est une marque personnelle, n'est certainement pas connue pour être engagée ou même directement concernée.
Cependant, nous pouvons supposer que c'était bien intentionné. La société a déclaré qu'elle avait tenté "de projeter un message d'unicité, de paix et de compréhension".
En d'autres termes, de renforcer la réputation qu'ils souhaitent avoir. Mais cela a eu l'effet inverse.
La publicité a rapidement été retirée et Pepsi a présenté des excuses publiques, mais il était déjà trop tard…
Un si mauvais coup pour Pepsi avec cette campagne publicitaire, qui a probablement coûté des mois et des millions de dollars à créer, et en particulier des pertes de milliers de consommateurs.
Elle a même permis à la concurrence de profiter de cette situation, avec des personnes commençant massivement à partager le hashtag #IDrinkCoke.
Même avec de bonnes intentions et du professionnalisme, le branding peut générer un impact très négatif sur votre marque.
Tesla
Maintenant que nous avons vu des exemples de ce que le branding peut faire, nous pouvons examiner la publicité de Tesla en comparaison avec Apple et Pepsi. En avez-vous une en tête
En fait, vous ne pouvez pas, car la société n'investit pas dans la publicité sur les réseaux sociaux ou dans les publicités télévisées.
Elon Musk dit que Tesla utilise ce que d'autres fabricants automobiles dépensent en publicité pour améliorer leurs produits :
"Tesla ne fait pas de publicité et ne paie pas pour des approbations. Au lieu de cela, nous utilisons cet argent pour rendre le produit excellent." Elon Musk
Et cette déclaration correspond parfaitement à la mission de marque de Tesla, qui est "d'accélérer la transition mondiale vers une énergie durable", selon leur site web.
Rappelez-vous, le branding concerne ce que vous faites mais aussi ce que vous ne faites pas.
Maintenant que nous avons vu l'impact du branding, à travers un élément principal qui est la publicité, nous listerons les différents éléments de branding dans la prochaine partie.
3) Éléments principaux de la marque
Comme nous l'avons vu précédemment, le branding consiste à améliorer l'expérience, l'impression, la réputation que vous donnez aux gens et à vos clients à travers l'ensemble des actions que vous entreprenez en tant que marque.
C'est un tout d'éléments. Mais certains éléments ont un impact plus important que d'autres.
Nous pouvons les distinguer en trois composants principaux de la marque :
A. L'« esprit de marque »
B. La manière dont vous communiquez
C. L'identité visuelle de la marque
Chaque composant a une influence sur celui qui le suit.
Cependant, lister tous les éléments de branding d'une marque est presque impossible, car cela pourrait inclure toutes les actions d'une marque. Mais nous pouvons lister les principaux.
A) L'esprit de la marque
Valeurs
Principes
Déclaration de mission
Nom de marque & Nom de domaine (Agences de naming)
Slogan
Promesse
…
B) La façon dont vous communiquez
Message:
Médias
Caractère
Ton
Comment vous parlez à votre communauté
Calendrier éditorial
Interlocuteurs
…
C) Identité visuelle de la marque
Logo
Lignes directrices de la marque avec les couleurs de la marque, la police, les ambiances
Emballage
Brochure
Publicité
Conception de site web
…
Si vous souhaitez créer ou améliorer votre marque, nous pouvons vous aider.
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